论文导读：包括道教在内的各地市的宗教旅游景点的年营业收入在1000万元以上。威海市的道教文化旅游资源得到了相应的重点开发。近年来淄博市的宗教旅游资源开发建设进展很快。宗教旅游，浅析山东道教文化旅游资源开发。
关键词：旅游资源开发，宗教旅游，道教文化

　　 一、山东省道教文化旅游资源开发的现状
　　1、热点地区的开发现状。山东道教旅游的热点地区包括济南、青岛、烟台、威海和泰安五个地市。包括道教在内的各地市的宗教旅游景点的年营业收入在1000万元以上，甚至过亿。例如，伴随着旅游业的迅速发展，威海市的道教文化旅游资源得到了相应的重点开发，道教全真派的发祥地文登的昆嵛山和圣经山风景区也随之成为道教旅游的热点地区。
　　 2、 温点地区的开发现状。温点地区包括：与泰山景区毗邻的济宁、临沂地区，与青岛相临的日照，还有处于沿海道教旅游热点地区和内陆热点地区之间的潍坊。论文写作，宗教旅游。这些城市道教文化旅游资源较丰富，受周边热点地区道教旅游活动的辐射与带动，近年来的道教旅游活动渐热。2007年各地市包括道教在内的宗教旅游收入在100万到1000万元之间；景点投资金额均在千万元以上。
　　 3、 冷点地区的开发现状。鲁中地区的淄博、莱芜，鲁西南地区的菏泽、枣庄及鲁北地区的聊城、德州、滨州的道教等宗教旅游文化收入较低，属于全省道教旅游的冷点地区。各地市宗教旅游的营业收入、接待人数与投资金额在全省所占份额较低。然而，近年来淄博市的宗教旅游资源开发建设进展很快，个别大景点的投资额在千万元以上，有向温点地区靠拢的趋势，这主要得益于政府的高度重视和地区经济优势。
　　 二、山东省道教文化旅游资源开发过程中存在的问题。
　　1、山东道教旅游产品文化特色不够鲜明。现已开发的专项旅游产品，如山东道教之旅，尽管对各个历史时期遗留下来的道教古迹进行了时空上的结合，但由于游览内容与周边省份之间的道教旅游产品可替代性强，体现山东特色的道教旅游活动项目少，因而无法满足游人的多层次心理需求，不仅影响了国内客源的回头率，而且难以打入国际市场。
　　 2、 从全省范围来看，以道教旅游为主的旅游景点未能按照深层次的旅游需求联成网络，道教文化旅游资源未能得到宏观规划和整体开发。各地市的道教文化资源的管理分属于宗教、林业、园林、文物和文化等部门，各部门之间缺少积极的横向联系，而旅游主管部门又无权对其进行协调管理，这直接导致了全省道教旅游活动中跨地区长线旅游产品的匮乏。
　　 3、 山东道教文化资源的保护工作存在漏洞。具体表现为：其一，对道教文化资源本体的保护措施不够充分。其二，对道教文化资源所处的周围生态环境的保护重视不够。在某些景区，如青岛崂山和泰山，频繁出现旺季游客量超饱和的现象，使道教文化旅游资源质量受到了严重影响；其三，存在相关保护性法规执行不利的弊端。如在崂山风景区内，村民大肆放炮采石，上伸直逼崂顶，毁木伤景。论文写作，宗教旅游。
　　 4、道教旅游商品的开发和销售的潜力未被充分挖掘。在开发中存在着诸如导游人员素质不尽人意，宣传中文化色彩不够凝重，旅游纪念品无特色等许多问题。论文写作，宗教旅游。 三、对山东道教文化旅游资源开发的建议。
　　 1、 旅游产品开发。
　　 （1） 道教艺术类。以崂山为例，它的道教经典内容丰富，经韵保存完整性在全国居于首位，历史上吸引了无数的道士纷纷前来挂单学艺。现在，崂山太清宫中沿用的是地道的金山派崂山韵曲，它继承了唐朝以来珍贵的道乐曲牌，综合了崂山与十方丛林各派的精华，曲牌难度高且体系较完整。针对它的这种特色，举办崂山道教音乐演奏会等专题旅游活动，以配合单一的观光和朝拜游览活动，可提高山东道教旅游产品的艺术品位。
　　 （2） 道教节庆类。道教在传播过程中，一些道教仪式与地方风俗习惯相结合形成了一些道教节日。山东省现在正式对外开放的道观有十余处，可以充分利用这些道教场所的开放性，通过各种法式活动，让游人亲身体验道教节庆仪式的庄严肃穆与神秘法度，进一步增加道教旅游的吸引力。
　　 （3） 道教健身与养生类。武当之祖张三丰年少时曾在崂山学道，武当山成道后复来山东居住多年，在泰山北麓岩洞内修炼真丹，留下了“懒张石屋”一景。明永乐年间，他三次经青州去崂山传道、教武术，不仅向崂山道士传授了武当拳艺，而且为潍坊增添了“武士道”新道派。在开发山东道教旅游产品时可通过武当派与山东的这段历史渊源，面向武术爱好者推出习武建身，参与性强的旅游活动项目。
　　（4） 道教遗迹建筑类。崂山的太清宫、上清宫、太平宫等皆为旅游价值极高的古道观。论文写作，宗教旅游。此外祭祀道教俗神和自然神的各类坛观在山东也分布极广为数众多，因而对道教教义的辐射作用巨大，并逐步成为当地的道教传播中心和后世的旅游景点。论文写作，宗教旅游。著名的有泰山碧霞祠等。对它们，我们可以充分利用其精心选址、合理布局、独特风貌、深厚文化和神秘感应气氛进行旅游产品的开发，满足旅游者的需求。
　　 2、旅游客源市场开发。
　　 （1） 国际市场。山东是道教的发祥地之一，道教文化是齐鲁宗教文化的重要组成部分，它对周边国家如日本、韩国以及东南亚国家的文化、宗教、伦理等产生了深远影响。因此，山东道教文化旅游资源的开发应以日韩和东南亚市场为主，兼顾欧美等远程市场。
　　 （2） 国内市场。 第一，对国内目标市场的开拓方向，要以文化层次较高的游客为主，与旅游产品的定位相匹配的市场为主。第二，市场开拓工作要有针对性的、组织性的引导自发信徒从道教朝圣者向道教文化爱好者转化。第三，市场营销宣传应着力从体现道教旅游景点的人文价值和艺术价值入手，录制发行有关宫观、道教名山及道教盛会活动的幻灯片、录象带及光盘，丰富省旅游网站的有关道教文化旅游资源介绍的内容和内涵。第四，出版介绍道教文化的宣传册或书籍，并向国内外代理饭店、旅行社赠送，宣传册应使用多种语言。第五，要注意利用现代传媒方式如因特网、卫星电视、手机网络等进行宣传促销。
　　 （3） 应注意依附其他旅游产品的发展，充分利用其客源市场，如民俗旅游客源市场和生态旅游客源市场，注意各种旅游产品客源市场的共用，增加游客的停留时间，增加旅游收入。
　　 （4） 加强地区间的协调和联合促销，力推长线道教旅游产品，提高同一客源的利用效益，将道教旅游融入其周边区域旅游市场的大循环当中，体现整体效应。
　　 3、旅游商品开发。论文写作，宗教旅游。
　　 （1） 道教文化旅游商品的开发要集观赏性、收藏性、馈赠性为一体，质量档次要高，切忌粗制滥造，否则会使旅游地的形象大打折扣。同时，道教旅游纪念品、小商品的制作要突出地域及景点的鲜明特色，使之成为游客只有置身于当地才愿意购买的旅游商品，并成为游客心中的感情寄托物。如可利用潍坊剪纸、济南刺绣、青岛贝雕、淄博陶瓷美术玻璃等形式围绕当地建筑物及其周围风光，有关道教人物、故事及传说来选题，生产旅游商品。
　　 （2） 对道教旅游商品的生产要选择正规定点生产单位，严把质量关。加强商品技术监督，提高产品质量，增加花色品种，改进包装，形成规模经营，创造一批山东名牌旅游商品。
　　 （3） 道教旅游商品的销售网点布局要合理，渠道要畅通，既方便顾客购买，又不破坏道教旅游景点的庄重和神秘氛围。对旅游商品店要进行有序的行业管理，做好购物的后续服务，以一流的产品，优质的服务吸引游客，使得旅游购物在旅游总收入中的比重不断提高。
　　 小结 “无可奈何花落去，似曾相识燕归来。”近代以来的道教文化与鼎盛时期相比，确实衰落了，然而它内在的生命力并未消失殆尽，其传统信仰与现代生态养生潮流相结合，在科学发展观思想占主导的今天具有极强的生命力。在这一背景下，山东省作为道教旅游资源大省只要做到深挖内涵，面向市场，统筹规划，定会大有可为的。

参考文献：
1.《宗教与文化》何小莲著——上海：同济大学出版社2002.4；
2.《道教三百题》王卡主编——上海：古籍出版社2002.12
4.《中国旅游文化》何佳梅翟忠义主编；学苑出版社1999.12
5.《旅游宗教文化》沈祖祥主编旅游教育出版社2003.1
6.《旅游商品学》钟志平主编中国旅游出版社2005.2
7.《旅游资源开发》董建辉主编电子工业出版社2009.10