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音乐剧产业化商业化经典模式:体验式微营销

 提起《妈妈咪呀!》,时间已经过去多年,人们仍然记忆犹新。其实,这是一次非常成功的体验式微营销活动.

   1999年,串联22首ABBA经典歌曲,诞生于英国伦敦的《妈妈咪呀!》,迄今已经演出了2000多场,成为百老汇演出时间最长的音乐剧之一,超过了经典的《音乐之声》。获得了音乐剧市场上前所未有的成功。 2007年,原版《妈妈咪呀!》全球巡演到北京,首次演出时曾吸引了众多明星,冯小刚、章子怡、李宗盛、徐静蕾等热情捧场。2011年7月,经过长达半年的选角,三个月的彩排和预演,中文版《妈妈咪呀!》于上海大剧院拉开中国巡演序幕,首轮32场票房总收入达1600万元。随后半年内,《妈妈咪呀!》在北京、广州、上海三地演出共200场,票房超亿元。

  《妈妈咪呀!》故事讲述在希腊小岛上以开餐馆为生的一对母女。女儿即将出嫁,她很希望自己的父亲能够亲自在婚礼当日将她的手交给她的丈夫,但她的妈妈从来没有告诉她谁是她的父亲。于是在出嫁之前,她偷看了妈妈的日记,发现她妈妈有三个情人都极有可能是她的亲生父亲,在情急之下,她便根据她找到的旧信件地址,寄了三张请柬邀请他们参加她的婚礼。在她妈妈不知道的情况下,女主角的“三个爸爸”缅怀着自己与女主角妈妈二十年前的一段情,在婚礼的前一日抵达.

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 我们不得不佩服《妈妈咪呀!》经营团队的营销策划能力。以满足目标观众的精神娱乐体验为核心的体验式营销策略系统应用,是《妈妈咪呀!》成功的关键!

 

  以下是《妈妈咪呀!》:体验式营销策略系统应用与启示:yx3.jpg

   预演机制:不断优化观众的内容体验。内容是文化演出产品之根本,虽然《妈妈咪呀!》演出已经超过2000多场,但是毕竟是第一次全中文演绎,演出方不断根据预演过程中观众的反馈优化内容。《妈妈咪呀!》(中文版)在上海大宁剧院预演长达9场,中英方制作人员每场都坐在观众席里,记录观众的每一个情绪细节,对舞台表演和歌词不断进行优化调整。比如台词方面结合了时尚网络流行语,“伤不起”“你懂的”等词汇的出现,拉近了和年轻观众的距离。比如在上海,演员在剧中偶尔会冒一两句上海方言,“侬搞啥脚筋”也让本地的观众会心一笑,穿插其中的还有极具中国特色的秧歌舞等民族舞蹈。    yx4.jpg

精确选题:亲情爱情友情+快乐,普世认可的情感娱乐互动体验。《妈妈咪呀!》讲述的是发生在希腊爱琴海小岛上的的浪漫故事,其中不仅有主角的爱情,与母亲的亲情,三个闺中密友的友情,更有穿插其中大量的快乐情节。在首演当晚,有记者记录下了这些数字:45次会心的微笑,28次意外的爆笑,27次掌声的雷动,这些都是《妈妈咪呀!》带给观众的美好回忆。每当散场时,观众都会觉得意犹未尽,观众杨女士告诉记者:“演出非常精彩,我现在还沉浸在刚刚的欢乐气氛之中,2个半小时的演出一眨眼就过去了,都还没看够呢!” 

  音乐视觉:回味无穷的感官体验。深度满足目标观众的音乐听觉与视觉感官体验,是音乐剧的灵魂,也是文化演出类产品体验式营销的核心策略。《妈妈咪呀!》的22首音乐全部来自风靡全球的ABBA乐队经典歌曲。 

同时,无论是舞美、灯光、服装,还是编舞、道具的运用,《妈妈咪呀!》给观众带来的视觉体验印象深刻。舞台和剧场布景以蓝白两色为基本基调,给人以“希腊小岛”的临场感。甚至一反传统,来宾、观众入场时剧院用希腊式的海蓝色地毯取代常见的红地毯。细节之处不断强化观众的视觉体验,更是独具匠心

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  营销推广:系统性事件营销,反复传播和强化观众体验。“好酒也要勤吆喝”,《妈妈咪呀!》是一部纯市场化操作,是首部中英韩三方优势互补合作推广的音乐剧。其体验式微营销推广手段,丝毫不亚于好莱坞电影的大手笔营销推广模式。

  精确选题,借势经典歌曲的听觉体验,细节强化视觉体验,策划各类娱乐性新闻事件,系统性管理和传播顾客体验,有条不紊的整合营销推广,借势赞助商文化营销,《妈妈咪呀!》经营团队的体验式营销策划能力非同凡响。

  当我们的演出市场相关人员还停留在“高雅艺术要不要市场化”“文化演出产品的商品属性与精神属性”的争论中时,《妈妈咪呀!》经营团队给我们文化演出产品的市场化上了生动的一课。

《妈妈咪呀!》中文版的公演,是中国音乐剧产业化商业化过程中的里程碑,是标志性事件之一;希望能给我国文化演出产品体验式营销策略的推广应用,带来里程碑式的启示与普及。

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    安装信息网就体验式微营销做了大量采编工作,现将本案例奉献给您。如果对您有所启发,将是我们最大的心愿!

限于版面及时间关系,本案例只对体验式微营销要点作了简述。请读者结合自身实际,灵活运用。

关键字:体验式微营销
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